“Estudios de mercado. ¿Gasto o Inversión?”


Desde finales de los sesenta se han venido produciendo profundas transformaciones en nuestro entorno, que abarcan todos los aspectos que componen nuestra sociedad, cambios en la tecnología, a nivel sociocultural, institucional, económico, sociológico, que han dado lugar a un mercado cada vez más competitivo, diversificado, y variable, donde los consumidores son más exigentes. Dentro de este contexto, la Investigación Comercial ha ido ganando relevancia paulatinamente, hasta llegar en la actualidad a la consideración de Ciencia fundamental, en la planificación de las empresas, formulación de estrategias y toma de decisiones.
Los factores que caracterizan al mercado actual y su proyección de futuro, se basan en tasas de crecimiento muy reducida, es decir, el mercado no crecerá pero el número de empresas que lo integren será mucho mayor. Se incrementarán los productos nuevos, aunque permanecerán menos tiempo en el mercado, produciéndose un proceso de renovación de los mismos de forma continuada. Ante esta situación las empresas deberán actuar rápidamente, puesto que el coste de los fracasos, ante la variabilidad del mercado se elevará considerablemente. Por otro lado, el flujo de bienes y servicios procedentes del exterior, en muchas ocasiones a precios inferiores a los locales, la amenaza de ciertos países en vías de desarrollo, como es el caso de Marruecos en el sector turístico, suponen dificultades añadidas a la supervivencia de las empresas, las cuales deben encontrar nuevas vías y oportunidades, a la vez que ganar en calidad y competitividad.
Desde la perspectiva del microentorno, el conocimiento de la imagen de la empresa o de un producto, el grado de satisfacción de los empleados, en tanto que repercute directamente en los niveles de productividad, la fijación de los precios de los artículos, el pre-lanzamiento e impacto de las campañas publicitarias, la creación de nuevos productos y su seguimiento, son ejemplos de información fundamental con la que deben contar los cuatro pilares básicos de la empresa: el marketing, las finanzas, la producción y los recursos humanos.
Debemos tratar de valorar, cuantificar y satisfacer las necesidades y exigencias de los consumidores, por qué compran una determinada marca o servicio, qué ventajas encuentran para no adquirir los de la competencia o viceversa, qué actitudes socioculturales les influyen, qué opinión tienen sobre la empresa, por qué valores se rigen, qué precios están dispuestos a pagar por determinados productos, en definitiva, un sin fin de preguntas cuyas respuestas solo se obtendrán a través de los estudios de mercado, que aportarán una información más que valiosa, encaminada a la óptima planificación, la formulación de estrategias, la fijación de objetivos, y en consecuencia, servirán de ayuda crucial en los procesos decisionales, disminuyendo los niveles de riesgo considerablemente. La Investigación Comercial se erige como el arma imprescindible para el conocimiento continuo y exhaustivo de estos factores del macro y microentorno.
Las empresas que no se suban al tren de la investigación pagarán un precio alto, exageradamente superior al coste que supone llevarla a cabo.
Un primer problema surge cuando la gran mayoría de las empresas asumen la contratación de los estudios como un gasto y no como una inversión. Por desconocimiento o desconfianza no aprecian los beneficios que esta aporta, a pesar que la evidencia muestra precisamente lo contrario, situación más acusada en nuestro archipiélago respecto al resto del territorio nacional. ¿Por qué nos empeñamos en ir siempre por detrás, en esperar que la situación sea crítica para tomar las medidas necesarias? ¿es que no es suficiente que los grandes estudiosos, personas que dedican el día completo a investigar la economía, además de la realidad contrastada, afirmen que, ante la situación en la que nos encontramos y la que se espera en un futuro próximo, no se puede concebir el desarrollo de las empresas sin Investigación Comercial?. Se podrían nombrar infinidad de casos, de proyectos que han fracasado estrepitosamente, porque se ha invertido, en ocasiones cantidades desmesuradas, sin tener una concepción clara y real del público objetivo ni de las características internas y externas del mercado. ¿Se equipara este coste al de haber realizado previamente un estudio de mercado? Obviamente no, por lo tanto no hablamos de gasto sino de inversión.
Un segundo problema proviene desde la perspectiva estrictamente humana. Ante la exposición de los resultados de una investigación, determinados mandos directivos de ciertos departamentos se sienten aludidos e incluso, me atrevería a decir, ofendidos, porque indirectamente, creen, que estás poniendo en evidencia el buen desarrollo de su gestión, haciendo caso omiso, algunos de ellos, a las conclusiones alcanzadas, adoptando una postura un tanto escéptica. Craso error. El fin último de un estudio no es enjuiciar sino ayudar. Por otra parte, las posibles carencias detectadas, muchas veces, pueden no ser debidas exclusivamente a la mala gestión sino a circunstancias intrínsecas a la evolución del entorno, o simplemente a una falta de recursos.
Nos encontramos inmersos en la era de la información, la información es poder, y cuanta más se posea tanto del mercado, como del interior de la empresa, más capacidad de sobrevivir y competir tendremos. Los empresarios canarios deben concienciarse, no esperemos a pagar el alto precio de los fracasos, invirtamos en conocer la realidad, invirtamos en futuro.